Как оценить впечатление посетителей от магазина — кейс «Перекрестка»

Лояльность покупателей дает гарантию будущей выручки компании. Поэтому впечатления от покупки становятся ареной для конкурентной борьбы. Как ретейлеру ее вести, рассказывают эксперты клиентского опыта сети «Перекресток» и компании GlowByte

Ретейлеры используют в конкурентной борьбе:

Цены. Ценовая конкуренция работает все хуже: магазины и сети распределились по ценовым нишам (премиум/средний класс/эконом и т.п.), и внутри каждой есть свои магазины-конкуренты. Чтобы не терять в марже, цены на какие-то товары приходится делать чуть ниже, а на какие-то — чуть выше, чем у конкурентов. В итоге нелояльные потребители, например, либо внимательно отслеживают, где дешевле гречка, а где нужно брать рис, либо перестают ощущать, что в каком-то магазине цены ниже, а в каком-то выше.

Сервис. О нем много говорят в последние годы. У многих жителей России все еще сохранились воспоминания о том, как примеряли одежду, стоя на картонке на вещевом рынке. Сейчас базовый уровень сервиса есть практически везде:

товары разложены в торговом зале по категориям, а значит, у клиента есть возможность быстро найти и «пощупать» нужное; доступны разные варианты оплаты: наличные, карта, телефон и даже биометрия; пандемия COVID-19 и связанные с ней локдауны заставили всех игроков на рынке предоставить клиентам возможность совершать покупки онлайн и получать заказы в короткий срок.

Чтобы потребитель возвращался, надо быть запоминаемым. Если потребитель идет по привычке в конкретный магазин, нужно очередное подкрепление этой привычки; если же стоит перед выбором, куда пойти, надо быть в его списке тех, кто первым приходит на ум. Поэтому компании тратят массу ресурсов на проектирование и анализ клиентских впечатлений.

Как анализировать впечатления посетителей магазинов? Можно начать с качественных методов исследований. Например, строить путь клиента (CJM), рисуя его эмоциональную кривую по мере прохождения этого пути. Или провести множество JTBD-интервью (Jobs To Be Done — интервью, которое помогает понять, что стимулирует клиентов купить ваш продукт), или даже полноценные этнографические исследования. Такие методы хороши, чтобы получить гипотезы для дальнейшей проверки количественными способами, но ими сложно собрать статистику, чтобы с уверенностью утверждать, что вы не выявили «боли» и «удовольствия» только отдельных весьма конкретных людей.

Что же делать? Стоит начать с количественных методов, понять и проанализировать данные, которые у вас уже есть. Для этого нужны аналитики с пытливым умом.

Разберем кейс сети «Перекресток» (входит в X5 Retail Group)

Дано: результаты NPS-исследования, которое проводилось с помощью обзвона клиентов магазинов продовольственной сети. В частности, спрашивали о том, что им понравилось и не понравилось в процессе посещения. Затем комментарии клиентов были разделены на десять категорий: ассортимент, качество товаров, удобство визита и т.д.

Задача была — выяснить, что и как влияет на восприятие клиентами тех или иных аспектов опыта взаимодействия с магазином. Иными словами, требовалось определить степень влияния тех или иных аспектов работы магазина на клиентов.

Этап № 1. Выбрали, какие конкретно аспекты хотим проанализировать Сформулировали 58 идей — триггеров эмоций клиентов для оцифровки десяти основных категорий впечатлений последних, например «клиент заметил просроченный продукт», «не смог найти товар после перестановок в магазине — не нравится, когда продукты меняют местами». Для каждого триггера проработали список необходимых источников данных для оцифровки этих идей; в рамках каждой категории проранжировали идеи по сложности и ожидаемому эффекту. Отобрали 20 идей, кажущихся наиболее перспективными. Выбрали для оцифровки те из них, что относятся к категориям «персонал» и «качество продуктов». Этап № 2. Собрали данные из разных источников

Выбрали глубину данных в один календарный год. В качестве исходных источников использовали таблицы хранилища данных и выгрузки из разных систем, на основании которых составили витрину атрибутов для аналитики. Она включала: